En 2024, une campagne digitale sur TikTok a généré un taux d’engagement supérieur à celui de la télévision nationale, bousculant les prévisions habituelles du secteur. Les budgets médias des grandes marques françaises ont basculé, pour la première fois, en faveur du format vidéo en ligne.
Le marketing d’influence gagne du terrain, mais il n’échappe pas à une vigilance croissante du public vis-à-vis des contenus sponsorisés. Les réseaux sociaux multiplient les innovations, mais la question de la transparence et de l’impact réel sur la mémoire des consommateurs reste d’actualité.
Les campagnes publicitaires qui ont marqué les Français en 2024
L’année 2024 a vu émerger en France des campagnes publicitaires qui témoignent d’un secteur en pleine ébullition. Créativité, engagement et émotion sont devenus les nouveaux étalons de réussite. Une étude Ipsos menée avec France TV Publicités révèle que les campagnes qui laissent une trace sont celles qui s’engagent pour une cause ou racontent une histoire singulière.
Voici quelques exemples qui ont particulièrement retenu l’attention cette année :
- Mattel, avec sa Barbie Type-1 Diabetes conçue en partenariat avec Breakthrough T1D, a marqué les esprits : la poupée, équipée d’un capteur de glucose et d’une pompe à insuline, incarnée par Lila Moss, porte haut l’étendard de l’inclusion et de la diversité.
- AXA France a intégré la prise en charge des violences conjugales dans ses contrats d’habitation. La campagne, imaginée par Publicis Conseil, propose relogement d’urgence, soutien juridique et accompagnement psychologique, montrant que la publicité peut aussi servir de levier pour le progrès social.
- En nommant Rihanna ambassadrice de la fragrance J’adore, Dior capitalise sur la notoriété planétaire de l’artiste pour élargir son audience et renforcer son image.
Côté films publicitaires, Intermarché a frappé fort avec « Histoire d’un amour », sublimée par la voix de Dalida. Magnum a misé sur l’intensité du plaisir, LU a ravivé la nostalgie, et Lacoste a rassemblé Pierre Niney, Novak Djokovic et Venus Williams dans « Play Big », où sport et élégance s’embrassent à l’écran.
Un autre coup d’éclat : Spotify, avec UN Live et AKQA, a lancé « Sounds Right », une opération où la nature est créditée en tant que co-autrice de titres musicaux, avec des royalties reversées à la biodiversité. Les grandes marques façonnent désormais leurs stratégies marketing autour de la créativité, de l’engagement et du choix d’ambassadeurs puissants, déterminées à créer l’émotion et à éveiller les consciences.
Quelles tendances marketing façonneront la publicité en 2025 ?
Le marketing de marque se réinvente et place la vidéo au centre de toutes les stratégies pour 2025. Les données de l’étude Happydemics sont sans appel : la vidéo s’impose grâce à sa capacité à captiver, transmettre une émotion et rassembler différents publics. YouTube, TikTok, Instagram : ces plateformes dictent les règles du format court, viral, interactif. Les marques construisent leurs récits en image, modelant les contenus à la volée selon les attentes de leurs audiences.
Parmi les canaux qui montent, deux formats s’affirment. D’abord, le DOOH (digital out-of-home) et l’OOH classique, qui allient proximité, impact et innovations technologiques : data, contextualisation, affichage dynamique en temps réel. Ensuite, l’audio digital : podcasts, webradios et plateformes musicales deviennent des terrains d’expression où la narration publicitaire s’invente de nouveaux codes. L’in-game advertising s’impose aussi, notamment auprès des plus jeunes, en mêlant jeu et message publicitaire pour obtenir un engagement supérieur aux médias traditionnels.
Les réseaux sociaux restent des incontournables pour des campagnes ludiques et participatives. Grâce à leurs algorithmes, la viralité et leur capacité à cibler des communautés spécifiques, chaque lancement peut se transformer en événement. Les marques rivalisent d’idées pour s’insérer dans la conversation et générer des interactions de qualité.
Format vidéo : une évolution qui redéfinit l’impact publicitaire
Difficile de passer à côté : la vidéo règne désormais sans partage sur le marketing de marque. En 2025, elle s’impose comme le support le plus efficace pour raconter, émouvoir, marquer les esprits. Les stratégies s’articulent autour de contenus courts, immersifs, calibrés pour capter l’attention dès l’ouverture de l’application.
Chaque plateforme a ses propres codes. YouTube, TikTok, Instagram : vidéos verticales, lives, live shopping, montages ultra-rapides… Impossible de faire l’impasse. Les campagnes les plus fortes s’appuient sur la puissance narrative du format audiovisuel : la saga Lacoste Play Big (avec Djokovic, Niney, Williams) ou les créations de Publicis Conseil pour AXA France en sont des exemples éclatants. Le storytelling, la créativité et l’inclusivité s’imposent, bien au-delà de la simple démonstration produit.
Trois leviers structurent cette nouvelle ère :
- Émotion : l’objectif, immédiat et quantifiable.
- Personnalisation : des messages adaptés à chaque audience grâce à la data.
- Viralité : des contenus pensés pour circuler, s’adapter et susciter la conversation.
Les marques s’équipent d’outils de montage vidéo et misent sur une logique d’expérimentation permanente. Les analyses de Think with Google le confirment : la vidéo n’est plus réservée à la télévision. Elle irrigue tous les canaux et accompagne chaque moment du parcours client. La technologie amplifie la créativité, mais c’est toujours l’audace et l’originalité qui font la différence.
Réseaux sociaux et publicité : quelle influence réelle sur les campagnes ?
L’ascension des réseaux sociaux bouleverse les codes de la publicité. Instagram, TikTok, Meta imposent leurs rythmes et formats, forçant les marques à s’adapter pour séduire une audience exigeante, volatile mais prescriptrice. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : les social ads se hissent désormais parmi les canaux de référence pour engager et transformer l’audience.
La clé : susciter un taux d’engagement élevé, souvent en s’appuyant sur des micro et nano-influenceurs qui dialoguent directement avec leur communauté. Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) gagne du terrain, offrant authenticité et proximité, deux valeurs recherchées par les marques. Vidéos courtes, challenges, formats éphémères : les campagnes s’adaptent pour générer viralité et mémorisation.
Les réalisations marquantes de 2024 en témoignent. La campagne Lacoste Play Big, portée par des personnalités comme Djokovic, Niney et Williams, a déclenché une vague de créations sur TikTok. Les actions d’AXA France ou de Mattel, orchestrées via social ads et partenariats influenceurs, illustrent comment ancrer des messages forts tout en optimisant le taux de conversion.
Pour illustrer cette évolution, voici les tendances qui structurent la stratégie social media :
- Une réactivité constante et une adaptation permanente aux tendances du moment.
- L’analyse des performances qui va bien au-delà des simples impressions, en prenant en compte le temps passé, la viralité et la qualité des interactions.
Les réseaux sociaux imposent leur tempo : rapidité, proximité, capacité à rebondir sur l’actualité. La frontière entre publicité, contenu, influence et divertissement s’efface peu à peu. Les campagnes qui marquent ne se contentent plus d’occuper l’espace : elles invitent à participer, à détourner, à amplifier. Désormais, chaque spectateur peut devenir acteur de la notoriété d’une marque. Qui aurait parié, il y a seulement cinq ans, que le cœur de la publicité battrait aussi fort sous les pouces d’une génération connectée ?
